你看到的是全国第一地产的品牌，看不到的是我们20余年来的创新与进取；你说你渴望幸福，我们用全面家居解决方案向你证明，这里有你最温馨的家；幸福是一条漫长的路，但路途再远，我们也会努力为你实现。我是芜湖万科，我为幸福代言！
这是2013年2月20日@芜湖万科 新浪微博的正文，最近流行的聚美体。如此自我标榜"“全国第一地产品牌”，来自加V认证官博之万科，确实有些让人些许诧异。
一大早就一股莫名的火气，班车出状况，害得我上班迟到！班车载了那么多人连个排风不开，你们是不是想出人命？和你们的驾驶员沟通连理都不理？什么态度？万科，不要让我们对你失望。@万科物业在上海@王石 老王，别整天关注长江商学院了！
这是2013年2月25日星期一08：33分一位万科业主(@LOVE加LOVE等于LOVE)的微博。在我写文章的时刻，微博搜索输入“万科 班车”，显示为774条结果，业主怨声载道，全国此起彼伏。
一位地产业内人士这样回复其中一个微博：部分万科业主是被宠坏了。我回复该同行说：失宠的感觉，你懂的！世间的道理大约如此：你若一生如初见春天般温暖，我便待你情同初恋，念念不忘，厮守终身。你若变心，叫我怎能不失望。我在此前《给王石的一封信》(见《CRIC地产观察》人文副刊2012夏季刊《信》，电子文件可搜索新浪微博@菁瑞生活)中写到“万科若只如初见”，道出了许多业内人士与万科业主的心声。
为什么选择万科？对于全国各地的万科业主而言，良好的物业服务口碑，毫无疑问是其中排序第一的购买理由。这是众人皆知的秘密。我特别想知道：2013年的今天，消费者选择万科的理由，排序第一的还是不是物业服务？与排序第二的因素差距多少？
毫无疑问，万科是中国地产品牌最成功的案例，没有之一。
从企业品牌(万科)到产品品牌(万科四季花城、万科兰乔圣菲、万科红等)再到服务品牌(万科物业、万客会)，甚至于技术品牌(情景花园洋房，90+等)，个人品牌(王石、郁亮、丁长峰、毛大庆等)以及自媒体品牌(《万科周刊》、各种官方微博等)，万科都是业界翘楚，中国商业社会的杰出样本。
从物业传奇到周刊口碑，从上海万科馆到米兰世博会，从第五园老宅到第五食堂，从万科健康跑到露天电影院，万科营造的白领社区文化这座独特品牌大厦，一直是中国地产界不可超越的成功品牌营销案例。
以相对可控的建造成本与较为一般的工程质量，凭借万科品牌的附加价值，万科的住宅通常可以卖出比周边竞品高出10%-50%不等的价格，这曾经是万科引以为豪、也被同行不断学习却难以超越的公开秘密。最早以索尼为学习标杆的万科，深谙服务创造价值之道。
事情的转变发生在2008年。
这一年，万科物业与万科地产“分家而治”，从万科集团层面成立物业事业部，全国物业系统垂直管理。有专家指出，万科这一变革顺应了社会和经营现实。之所以“分家”，一是万科集团推进社会化分工的大背景。将万科自有的资源分包分销，发挥社会规模和专业力量，以达到降低管理成本和专业溢价优势。二是万科物业自身的发展。万科物业系统的员工数占万科总员工数的逾80%，但是从利润贡献角度看，却是一个实实在在的成本中心。
于是当归属万科地产的小区班车服役期满，减少或者取消班车服务，这一看上去是物业服务重要内容实际上归属地产公司的事情，引起了物业服务人员与小区业主的不断口角，再辅以微博曝光，俨然演变成万科品牌的危机事件。作为房地产业内人士、万科品牌研究者与万科业主三重身份的我，表示十分同情万科物业的工作人员，也十分理解万科地产财务报表压力，更是为万科物业对万科品牌的贡献度的不断下降(这基本上是个共识，万科物业纵向对比退步明显，横向对比还是领先)感到深深惋惜。
问题出在，甩得了财务包袱，也伤得了品牌价值。在万科集团貌似还没有想好(应该用战略决策更为合适)物业管理的盈利模式、管控模式以及与地产之间的价值互动的时候，匆匆分家而治，靠每年地产支付物业品牌增值费，每年物业与地产将业主踢皮球继续着，到如今2013年，物业服务问题不断暴露，万科品牌危机再度升级。
有专家指出：业主资源的利用是万科物业顶层设计的关键。我则认为：业主的口碑也是万科品牌生死存亡的关键。有专家警告：当万科业主重复购买与推荐购买的比例优势不在，当龙湖，仁恒，金科等物业服务后起之秀加速发展，当万科财务导向成本控制变本加厉，一个从前属于中产阶层精神家园的万科将会不再。
光耀集团副总裁李丁(@李丁的飞行日志)在我的《给王石的一封信》微博中评论道：
1、企业决不因规模而卓越。2、怀念有追求有梦想有人文情怀的那个万科。3、千万不要成为东莞制造的标杆，成为房地产业的富士康。4、核心能力很重要。如仅需财务数据，不如分拆。
这并非危言耸听。一份2007年万科出品对龙湖地产的研究报告显示，在十几个对比项中，消费者认为龙湖超越万科的有两项：一个是园林景观，另一个是物业管理。时间过去六年，同样有龙湖与万科的城市越来越多，那些曾经爱万科、爱万科物业的置业者也消费升级为改善性需求购房者。摆在他们面前的有两类房子，一类是万科的，一类是非万科的。曾经他们多么坚定继续选择万科，如今被班车、热水、车位不断失望不断伤害的粉丝们，无奈忍痛割爱，转投龙湖、仁恒、世茂。这不是危言耸听，当然，这也许也是万科高层预料之中。
有人说，天下乌鸦一般黑。其它品牌开发商的小区，物业管理也不见得比万科好。我同意你的看法，但是我想说：有些品牌，原本以此见长的，结果变味了，有些房子原本就不是冲着物业服务去的，所以要求自然不会那么高。
有业主一语道破天机：买或者不买万科，都是因为物业。
在应届生求职网，有一个这样的帖子：
问：万科物业和万科地产是不是不太一样？
答：感觉万科地产很牛逼。但是物业嘛……听起来感觉……有点那个后妈孩子的感觉……
我真想对这两位大学生说：万科是中国大陆小区物业管理的奠基者。万科物业是万科集团的第一品牌。万科地产与万科物业本是同根生。
一位考察过上海超过100家汽车4S店的资深人士透露：国际品牌与合资品牌4S店多数为加盟店，但是品牌拥有方对加盟方的要求非常严格，国内汽车品牌也在逐步跟上。一直信奉“地产在地产之外”的我，总愿意在矛盾徘徊之时向汽车行业寻求解决方法。
果真如开篇万科自己所言，万科是第一地产品牌，那就该向服务第一的汽车品牌好好学习。每一个万科的住宅小区都是一个万科4S店。 |
