| 2004底，金源Mall在轰轰烈烈的打造金源商圈宣传呼声中隆重开业。然而，开业不多时就出现问题，门庭渐渐冷落。多家媒体跟踪调查，发现金源Mall商铺林立如坠迷宫，滚梯空转；消费者反映商品太贵，管理太乱，导购标志不清，甚至分不清售货员、保安、保洁；商家反映租金太高，消费环境不足。这些“先开发后招商”造成的恶性循环，引发了对商业地产开发模式的思考。
3月9日，
在刚刚结束的“首届京东美食街发展前景研讨会暨国美第一商街美食街推介会”上，记者就北京商业地产发展现状及未来走势采访了与会的政府有关部门负责人、明天地产高层领导以及品牌商户代表。他们认为，北京商业地产可持续发展的拐点已经出现，北京商业地产未来的竞争将更加激烈，行业洗牌将加剧。
拐点一 不再套用住宅开发模式
明天地产发展中心总监陈云峰认为，做商业项目开发绝不能全盘套用住宅开发模式。住宅项目是以解决消费者居住问题为目的，只要做好产品定位、保证工程质量就是一个好项目，市场—产品—开发—销售—利润的流程，是“先开发后销售”的套路；而商业项目是解决消费者日常生活需求为目的，在产品定位上首先就要进行市场细分，能满足不同商业业态的营业要求，才能真正解决消费者的生活需求，市场—招商—产品—开发—经营—销售—利润的流程，是“先招商后开发”的套路。
国美第一城有10万平方米的商业项目，去年国美第一城以年销售5800套房，销售总额达33.6亿元的业绩，夺得京城单体房地产项目的销售冠军。位于朝阳区立水桥的明天第一城，从去年10月22日一期开盘，到今年1月14日三期开盘，已经销售2830套，再次打破自己保持的北京市房地产的销售记录。今年一开春国美第一商街又正式拉开招商大幕，与百位商家齐心协力，共同打造京东最大特色商业街。明天第一城也拥有近10万平方米的明天商业中心，致力于打造奥北新商业中心。
拐点二 “引凤筑巢”贴紧市场
朝阳区商业联合会会长李贵保认为，商业地产开发套用住宅开发模式，这种情况在前两年非常普遍。开发商采取“先开发后招商”的方式，凭非理性的感觉进行项目投资，在缺乏专业的市场研究和商业策划的前提下，在没有明确的目标、明确的客户，甚至没有明确将要对哪些业态进行组合的情况下就定方案，然后再考虑招商问题。其结果是招商效果不好，还易形成开发商、经营商、物业管理商三方矛盾。
据陈云峰介绍，国美第一商街正在推行的“引凤筑巢”开发策略，就是要为北京商业地产发展走出一条新路子。他认为，商业地产开发首先要解决的是如何营造商铺的商气，保证投资者利益的问题，不能一味地追求短期开发效益，使商业项目步入租售两难的“死胡同”。这就需要开发商花大力气、高成本做精密的市场调研，找准项目所在区域商业环境的市场空缺，有针对性地引进商户，打造特色定向消费商业。国美第一商街推行的“引凤筑巢”招商策略，针对的是打造京东最大特色餐饮商业街，产品设计上实现了预先设计，接近300米长的餐饮街，都预留烟道，而且请环保局、工商局、餐饮审批部门现场指导，包括电梯、滚梯、隔油池、上下水，全部在设计中做了预留。根据餐饮商户实际经营需要的建筑条件设计产品，户型大小分割以餐饮商户的租赁合同为依据，真正做到产品定制化、业态统一化。
拐点三 不追求高额租金花本钱培育市场
商户代表西贝餐饮管理公司总裁乔玉清在研讨会上说，一个地区的商气形成需要商业地产发展商和经营者共同努力打造，现在大品牌在选址开店时，不但要调研区域市场消化能力，更重要的还要看开发商的经营实力。他非常赞赏国美第一商街采取“阶梯式”租赁招商的做法，这也是他们意向进入的原因之一。
所谓“阶梯式”租赁方式，就是利用价格杀手锏，让所有商家都能够进入经营，租金由低到高，循序渐进。最先进入的商户，无论品牌大小实行优惠租价，有的甚至低到每平方米每天1.5元。第一年租金会很低，第二年稍微提高一点，第三年再提高一点，到了商业成熟的时候，再把租金提到应有的市场水平，十年以后再考虑物业的产权销售和开发利润。
陈云峰说：“要建大商业，就必须要有众多品牌进来，而且品牌越大越好，国美第一商街的目标是整个区域的商业中心。我们是做电器起家的，知道大品牌进入的苛刻条件，要想把它们招进来，让他们觉得进来以后可以与我们这样的强势品牌共同发展，所以，采取的是阶梯式逐年增加的租赁招商办法，而且所有商户同等条件进入，形成大树底下好乘凉的优越商业环境，打出了所有进驻商家“与世界500强企业同时起步、共同发展”的招商口号。要让所有客商都知道，只要想进驻国美第一商街经营，无论经营何种业态，个个都是沃尔玛。目标是不计成本打造京东最大的特色餐饮商业街，为京城商业地产开发走出一条可持续发展的成功之路。”
拐点四 不靠炒作概念以实力造商气
在商业地产巨大利润蛋糕的诱惑下，许多开发住宅项目的发展商都转向商业地产开发，导致商铺空置率提高，“商圈”概念炒作严重。许多发展商开始寄希望于专业力量完成招商，但目前商业代理公司整体能力并未达到相对良好的状态，这又为商业地产的发展造成潜在风险。国美第一商街正在推行的“万人招商”策略和“四统一”经营管理，以实力和行动培育商圈商气的做法，很值得业内同行借鉴。陈云峰认为，在市场培育期开发商要舍得花本钱，才能营造出好的商业环境，吸引众多商家进入。明天地产现有商业项目面积近20万平方米，国美第一城和明天第一城的房屋总量超过1万套房，按每户平均2个成年人计算，也就是拥有了20000个忠实招商员，如果把这些客户都变成国美第一商街和明天商业中心的业余招商业务员，与公司业务员享有同等的佣金，20万平方米商业的招商行动必然会成功。“这就是明天地产无可比拟的资源。”陈云峰说。同时，国美第一商街还注册了国美商业投资有限公司管理整个商业项目，要把整个国美第一商街当成国美的大型商场，统一招商、统一经营，统一管理，包括预留几千万的广告推广费，每期有大型推广活动。
对于国美第一商街的未来发展，陈云峰说，“房地产开发，业界可能认为我们是外行，但对于商品零售经营，业界不得不承认我们是专家。国美电器从开第一家店至今不到20年的时间，已发展成为具有庞大营销体系的世界知名品牌，靠的就是科学的营销管理体系和发展战略。”
目前，国美第一商街已经形成了以“邻里中心”、“美食天下”为主题业态的商业环境，专门成立了“国美经营管理有限公司”，目的就是要把国美电器20年的成功经营管理经验，高效嫁接到商业地产开发经营中来，实行统一招商、统一业态、统一经营、统一管理的“四统一”经营管理模式，确保所有商户收益，形成共赢，创出一条品牌商业地产开发的成功模式。陈云峰说，明天地产秉承国美电器的成功经营理念，一定会把国美第一商街打造成京东最大、最繁华的特色商业街。
编辑：黛茜 |
