死困？突破？

——房地产市场新思索

市场背景篇

“风水轮流转，今年到我家。”用这句俗语来形容这几年来的房地产市场状况，再贴切不过了。

无论是从大环境看中国房地产市场的走向还是站在兰州区域市场的角度来看，从02年开始到06年初，房地产行情的起落真是给人一种一日三秋的感觉。

2005年5月11日，令所有房地产企业梦魇的一个日子。不知道时过近一年，大家是否还有想过那个日子。但是，无论你是否在想，是否去想或者是否愿想，新政大限给人们的冲击是明显的。

如果说兰州作为一个房地产市场欠发达地区，在之后的时间里所受到的冲击并不是很明显的话，那么从06年年初起国家政策的持续和轻微继续收紧，预示着很多人一直期望的利用时间差和区域差避开新政政策的希望注定要落空。

是福不是祸，是祸躲不过！

从新政出台到06年初，短短的半年时间，据我从所熟悉的各开发企业销售人员处得知的消息，与05年上半年相比，各楼盘交易量萎缩至少40%，而这一现象主要表现在05年6月到10月间。稍后的销售状况虽然呈逐步上升的态势，但是和03、04年同期相比较仍然强差人意。从交易量的数字背后，可以看出状况的短暂好转是从中央政策到地方政策转换的时间空隙给新政初期极度恐慌的购房者带来了一丝不明真相的利好希望，而需求在初期的压抑后暂时释放的一种表现。这种表现会引发的后续反应是，如果政策状况迅速转好，那么在一定程度上会挽救市场，但是如果继续持紧的话，那么销售的二次衰退和价格在前期的绷紧后断线不是没有可能的。当然，比起上海等房价很高的城市来说，兰州的房价从某种程度上来讲出现大崩盘的可能性不大，但是在小基数上的小分子降价所导致的市场心理变化仍然是不容忽视。因为对于开发商来说，最大的问题不是一定幅度的价格下降，由此产生的恐慌所带来的交易量大幅下滑才是最致命的硬伤。特别是在新政中银根紧缩的背景下。

固然众多房地产企业拼命出头宣称房市是稳定的，房价是只升不降的，而且也雇用了大量的“御用刀客”在各种媒体上大肆宣扬市场利好论，但购房者的态度说明他们对于开发商这些惯用的伎俩已经开始疲劳。

从房地产市场的周期性发展规律理论来看，中国从80年代开始逐步放开房地产市场以来，市场已经经过了2次的周期性波动，而且可以初步得出中国房地产市场的发展周期是7—8年。上一次的周期波峰是在1997年达到的，由此可以算出，新一轮的周期性发展中在2004年前后达到了波峰，事实也证明了04年的确是这些年来市场最好的一年。波峰之后是什么？我想每一个稍微懂点数学的人都应该知道吧。

记得04年曾经拜读过一本阐述房地产市场周期发展的著作，现在回头来看当时书中所谈到市场从高度繁荣期进入下滑衰退期的种种征兆，发现该书的讲述和05年后的情况有着惊人的相似。宏观层面上政策从利好转向利空，对投机行为的打压；金融方面银根紧缩、审贷的严格和贷款范围的收缩；市场方面有价无市、成交量的大幅下滑；消费心理方面持币观望，……我在感叹书的作者对市场有着高度的前瞻见解的同时，更增添了对今后市场走向的担忧。

行业分析篇

房地产市场的发展，从营销的角度来看，之前经过了两个大的发展时期。第一个时期是概念营销阶段，第二个时期是整合策划阶段。

概念营销的阶段按照某些房地产市场发展的理论来分，又可以分为“感觉时代”“卖点时代”和“概念时代”，无论哪个时期，其共同的特点是主要以一个概念为主来引导整个项目的营销工作，主要的表现是在对市场进行简单的分析后，找出主要卖点，通过大量的媒介表现传达给消费者，以达到吸引消费者促进销售的目的；整合策划的阶段也可以分为“资源整合时代”和“迎合需求时代”，从共同点上来看，这个时期主要表现在在策划层面讲求更为细致科学系统的工作方法，逐步开始把策划工作从项目后期为了解销售燃眉之急的临时应对之策提高到贯穿于整个项目的前中后期，用科学的市场分析策略制定等方式来提升项目的品质，使项目更贴近市场的需求，从而从一开始就为后续的销售打好基础。

兰州地区的房地产营销发展，应该说要落后整个全国市场的发展步伐，仍然停留在概念营销向整合策划转变的过渡时期。虽然也可以看到一些前期论证充分，市场定位准确，宣传和销售策略制定合理的项目，但毕竟还是凤毛麟角，大多数项目由于开发企业的自身素质问题，仍然停留在没有明确精准的前期定位的情况下就匆忙上马，真正到了进入销售阶段的时候才发现一堆问题的时期。因此，表现出来的是同质化极度严重，市场定位错位，在目前大户型和高档项目消费日趋饱和的状态下，真正去开发符合市场需要的中小户型项目的开发商屈指可数。

而结合目前的市场背景，就出现了除了极个别真正做好前期营销的项目销售不错外，大多数项目普遍陷入困境。而销售的困境进一步加剧了开发商的困难，资金链吃紧，回款停滞和银根紧缩后很难贷到款以及开发进程中大量资金的需求导致各种矛盾日益明显。

对于大多数的开发企业来说，06、07两年是非常关键的时期，活还是死，就在这两年中决定。

那么出路在哪里？

不要死困！要突破！

寻找出路篇

营销=策划+销售！

过去两个时期的房地产营销，无论其在所在时期发挥了多么大的作用，但是随着市场的发展都开始呈现其不成熟的一面。固然有很多有识之士在不断追求着更为完美的营销方式，在不断改革着房地产营销的模式，但终归都是在同一个大的框架下的变化，无法跳出策划人的固有思维定式。

实际上，第二个时期整合策划的例子就充分说明了，房地产行业作为一个大额特殊商品行业，其营销必须要向系统化、细节化的方向发展。而整合策划时代就是在策划方式上的突破，真正做到了开发全流程的系统策划和项目包装的细节策划。

然而，最重要的一个问题却被人们忽视了，那就是营销不是只有策划而已，一个好的营销模式是好的策划模式和好的销售模式的完美契合。策划是手段，销售是目的！

让我们再回头来看这些年来房地产销售模式的发展，大家会很遗憾的发现，很多年了，销售在本质上还是老样子，一个售楼中心，配备若干个售楼小姐，仅此而已。

这中间也曾经有人尝试过其他的销售方式，比如兰州本地的一家大型房企，就曾经采用过设置外点的方式实现房地产的网点化直销。但是由于在服务品质专业素养上无法达到房地产销售的起码要求，逐渐成为行内人嗤之以鼻的典范。

不过当我们再遇到市场困境的时候回头来看，我们的销售方式是否可以变化？是否应该变化？或者说应该如何变化？

不知道有多少人关注过这样一家企业，它在03、04年两年创造了中国房地产行业的奇迹，就是在05年市场状况急剧恶化的背景下仍然保持了高速发展的态势，而在03年之前，这家企业对很多人还是陌生的。这就是顺驰集团。

我在深入研究了顺驰模式后，对于我在房地产营销模式的改革之路上的研究心得有了更为坚定的信心！房地产的营销必须突破现有的重策划手段轻销售手段的困境，走向科学系统的整合策划和体系渠道化经营的销售管道紧密结合的发展道路！

如果说房地产的营销是为了向客户推广高额产品而做出的一些列策略的话，那么我们应该在销售上做到送产品上门，从售前到售后都完全贴身跟进，让客户不必再从西固大老远的自己坐车跑到雁滩，还要在打了无数个咨询电话走了一大圈冤枉路，满脚是泥的踏进寿楼大厅。

因此，房地产营销的突破之道就是开创第三代的房地产营销模式，就是建立网络化的房地产营销模式，就是要建设四级的综合性房地产营销网络，实现以店铺网、人员网和互联网共同组成一个覆盖城市覆盖线上线下，实现房地产营销迅捷化、管道化、体系化、品质化、人文化的城域网。

网络化的时代，渠道化的时代，房地产营销的未来！